Krvácející auto, klaun i nahý muž tvoří úspěšnou kampaň na pivo B:DARK

„Kampaní na B:DARK chceme připomenout trhu, že tento skvělý produkt stále vyrábíme. A zvolili jsme úmyslně formu, která není v pivní reklamě běžná. Ukazovala, že pivo není jen nápojem pro radostné chvíle s přáteli, ale že může být dobrým společníkem i pro chvíle, kdy si zažíváme drobné každodenní chmury. A to samozřejmě s jistou dávkou humoru. To, spolu s dobrým řemeslným zpracováním, zaujalo většinu porotců,“ uvedl brand manager značky Budweiser Budvar Aleš Eder.

Cílem kampaně B:DARK byl přesný opak toho, o co se snaží všechny obvyklé pivní reklamy. Ukázala, že je v pořádku nemít svůj den. Skládala se z televizního spotu, internetové části, kde lidé dostali šanci ventilovat své chmury, a z reklamních materiálů umístěných přímo v barech a restauracích. Součástí kampaně bylo například i pořádání „Unhappy Hour“ s jedním pivem za cenu dvou, nebo rozdávání kapesníčků k utírání slz mezi hosty.

O kampani povídá Luboš Jahoda z agentury Kaspen/Jung von Matt.

Už samotný vznik myšlenky na kampaň se liší od jiných tvoreb, že?
Nebyla to kampaň, která by prošla úplně na poprvé. Relativně hodně dlouho jsme hledali, o čem by B:Dark měl být. Motali jsme se kolem racionálních věcí. Například, že tmavý ležák Budvaru nemá přidaný cukr. Moc nám to ale nefungovalo, dokud jsme se nechytili jedné věci, která nakonec byla celkem jednoduchá. Když přijde člověk do hospody a zasáhla ho nějaká chmura, tak mu zbytek party ze srandy říká: „Haha, tak si dej tmavý na smutek.“ Je to věc, která se běžně používá. Nám stačilo myšlenku využít.

Bádali jste dlouho, než jste přišli na negativní kampaň?
Přesně to nedokážu říct, ale přibližně tři nebo čtyři měsíce.

A co výroba kampaně?
Kampaň vznikala přes rok. První věci byly na veřejnosti po čtyřech nebo pěti měsících. Začalo to plakáty a pak televizním spotem. S nápadem na internet jsme přišli dodatečně. Na kampani jsme pracovali kontinuálně a postupně jsme na to nabalovali další prvky.

Bylo i natáčení negativní?
Natáčení nebylo negativní.

Kampaň je hodně pestrá. Máte použité kresby, černobílé variace, krvácející auto či klauna.
Spot vznikal organicky. Měli jsme vymyšlený jen základní skript, který jsme v průběhu několika měsíců s kreativci ladili. Produkovala to režisérská skupina Wolfberg. Ona přicházela s nápadem ilustračních obrázků. Samotný spot se tvořil asi tři měsíce, protože je to obrovské množství malých záběrů, které jsme dělali. Nebyli jsme limitovaní časem, takže jsme průběžně přemýšleli o všech scénách. Proto z toho vznikl klaun, auto, ze kterého teče krev a další věci.

Co znamená nahý muž na stadionu?
Že jeho tým zrovna prohrál derby. Je to ilustrace prohry, kdy zůstal na stadionu a smutní. To, že je nahý a hází tričkem, je možná navíc, ale vizuálně je to zajímavé.

Prozraďte záběry, které jste nakonec nepoužili.
Myslím, že kampaň nemá nepoužitý záběr.

Co pro vaší agenturu znamená zisk ceny Grand Prix?
Těší nás to, ale není to důvod, proč to děláme. Mnohem důležitější je, když se výsledek vryje do paměti veřejnosti. A splní cíle, které si s klientem vytyčíme - obchodní a marketingové. Kvůli soutěžím tuto práci neděláme, za to nejsme placeni.

Můžete říct perličku z tvorby?
Asi nejzábavnější část z kampaně byla internetová část, kdy se živě přenášely chmury. Bylo to v rámci internetové microsite, kde lidé mohli napsat své chmury, a moderátor to pak přečetl a přenesl k tomu pivu. V této části jsme to den zkoušeli v agentuře, abychom platformu otestovali, že je plně funkční. Jeden den agentura nedělala nic jiného, jen posílala chmury do pivovaru a čekali jsme na reakce moderátora.

Napsal: Michal Heřman